Histoire de la compagnie Virgin Atlantic

Le label Virgin Atlantic Airways Limited, dont le code IATA est « VS », est une création du bouillant entrepreneur britannique Richard Branson qui s'était fait connaître auparavant dans le domaine du téléphone mobile, de la presse et de l'édition, ainsi qu'en lançant une marque et des magasins de disques - les Virgin Megastores - et en traversant pour la première fois l'Atlantique en ballon gonflable. Initialement, Virgin Atlantic - nom sous lequel on connaît sa compagnie -, est née du rachat par Richard Branson d'une petite compagnie anglaise dénommée British Atlantic Airways, spécialisée dans le transport aérien entre Londres et les Îles Malouines (ou Falkland) et créée en 1982 au moment de la courte guerre de 74 jours entre l'Argentine et la Grande Bretagne pour la souveraineté sur ces îles de l'Atlantique Sud.

La victoire britannique acquise, British Atlantic répondait aux besoins accrus de la métropole de se rapprocher de ces terres éloignées par une ligne régulière. De cette constatation, l'homme d'affaires d'origine américaine Randolph Fields avait conçu la compagnie en prenant pour partenaire Alan Hellary, ancien chef pilote, qui étudiait simultanément de son côté la possibilité de concrétiser un semblable projet. Celui-ci ne se réalisa pas, faute aux manques de capacités de l'aéroport local (Port Stanley), mais Randolph Fields conservait une licence d'exploitation qu'il entendait utiliser sur une ligne Londres Gatwick - New York JFK. L'opposition des concurrents British Airways, British Caledonian et de l'autorité portuaire britannique BAA interdit à British Atlantic Airways de réaliser cette ligne. De nouvelles difficultés surgissant lorsque Fields tente de négocier avec l'aéroport de Newark situé à 25 km de New York, il est fait appel à Richard Branson - qui commence à s'intéresser à l'aéronautique commerciale - pour entrer dans le capital. À cette occasion, la compagnie est rebaptisée Virgin Atlantic et Fields en est désigné président. Suite à des désaccords entre associés, Fields est écarté par Branson qui acquière la majorité des actions.

En juin 1984, Virgin Atlantic inaugure sa ligne Gatwick - Newark grâce à un Boeing 747-200, anciennement en fonction sur Aerolineas Argentinas, exploité en leasing. Dès la première année d'exercice, la ligne de Virgin Atlantic s'avère rentable, soutenue, il est vrai, par la surface financière que représente Virgin Records, la société phare de Richard Branson. En 1986, le développement de Virgin Atlantic, dont la vocation est intercontinentale, s'amorce par l'adjonction d'un long-courrier Londres - Miami parallèlement à la ligne initiale Londres - New York. Viennent ensuite l'autorisation de se poser sur l'aéroport New York JFK (1988), l'achat de nouveaux appareils, l'inauguration de lignes à destination de Tokyo (1989), Los Angeles (1990), Boston (1991) et Orlando en Floride (1992). Entre 1988 et 1990, Virgin Atlantic s'est essayée à commercialiser une ligne entre l'aéroport international mais secondaire de Luton, dans le Bedfordshire à 55 km de Londres, et Dublin. Cet essai n'a pas eu de suite.

Peu à peu, Virgin Atlantic s'impose comme un concurrent pour British Airways, seule compagnie britannique opérant des long-courriers à destination de l'Amérique et de l'Extrême Orient. L'année 1991 est marquée par l'abolition des règles antérieures - datant de 1978 - appliquées au trafic aérien de la zone londonienne et qui avaient pour objet une distribution concertée et équitable du trafic entre les différents aéroports de la région, l'idée directrice étant de rééquilibrer les flux en faveur de Gatwick afin de le rentabiliser. L'aéroport Londres Heathrow s'ouvre ainsi à Virgin Atlantic qui, jusqu'alors, devait se contenter de Gatwick. La BAA, l'autorité portuaire régissant les aéroports desservant Londres sous la tutelle de l'État, doit s'incliner face à la pression exercée par l'industrie aéronautique. Lord King, qui préside aux destinées de la BAA et qui est proche du gouvernement conservateur de l'époque, s'insurge devant les avantages consentis à Virgin Atlantic au détriment de British Airways. Pour sa part, Branson gardera une rancune tenace à l'égard de la BAA et saura le rappeler dans le futur. Au début de cette décennie, Virgin Atlantic connaît des difficultés financières de même nature que ses rivales, en relation avec la baisse de fréquentation consécutive à la guerre du Golfe et au mouvement de déréglementation général qui touche le trafic aérien international.

Le gouvernement britannique qui sait que certaines compagnies - dont Dan-Air, qui finira par être absorbée par British Airways - sont au bord de la faillite, choisit de sauver Virgin Atlantic, au potentiel supérieur aux petites compagnies régionales, en l'autorisant à rationaliser son exploitation, quitte à mécontenter British Airways et la BAA. Conséquence accessoire, Lord King cessera de soutenir pécuniairement le parti conservateur. Commence alors un conflit ouvert entre Virgin Atlantic et British Airways, qui est relayé par les médias. David Burnside, directeur chez British Airways, accuse Branson de propos malveillants envers sa compagnie. Branson intente un procès en diffamation qu'il gagne. Le tribunal condamne British Airways à une forte amende et des dommages et intérêts. De son côté, Branson peint sur les avions de Virgin Atlantic un slogan dénonçant le rapprochement entre British Airways et American Airlines : « No Way BA/AA ». En 1997, British Airways ayant renoncé à l'apposition du traditionnel drapeau britannique sur la queue de ses avions au profit de dessins artistiques représentant les destinations desservies, Virgin Atlantic s'empare du symbole dont il pare ses avions accompagné du slogan « Britain's Flag Carrier » qui se veut un pied de nez au traditionnel « UK's Flag Carrier » popularisé par son concurrent. Le drapeau britannique prend alors la place de la « Scarlet Lady », image emblématique inspirée des « pin-ups » de l'artiste américain d'origine péruvienne Alberto Vargas représentant une jeune femme vêtue de rouge, déployant ses bras pour s'envoler, qui identifiait jusque là Virgin Atlantic. Ces campagnes hostiles et croisées de British Airways et Virgin Atlantic seront suivies par la presse et la télévision et connues sous le terme de « dirty tricks » (coups bas). L'animosité qui oppose les deux compagnies majeures de Grande Bretagne ira en s'atténuant avec l'arrivée de Rod Eddington à la direction de British Airways en remplacement de Robert Ayling, instigateur de la campagne des « dirty tricks ». Néanmoins, la compagnie Virgin Atlantic dénonce auprès des autorités compétentes, en 2006, la politique de prix de British Airways. S'ensuit, un an plus tard, une lourde condamnation de British Airways (£ 271 millions) émanant, simultanément de l'Office britannique de régulation du Commerce et du ministère américain de la Justice.

La compétition permanente opposant Virgin Atlantic à British Airways, même si elle a pris un tour moins agressif dans les dernières années, se traduit dans les liens de partenariat que les deux compagnies tissent au sein des différentes alliances aéronautiques. 3 grandes alliances mondiales sont aujourd'hui sur les rangs pour regrouper un maximum de compagnies aériennes. One World Alliance, dont le siège se situe à Vancouver au Canada, réunit entre autres, American Airlines, British Airways et Cathay Pacific (compagnie nationale de Hong Kong). Cette alliance est particulièrement bien ancrée sur la desserte de l'aéroport New York JFK à partir de Londres Heathrow, ligne reconnue pour être une des plus profitables. Sky Team est une alliance plus orientée vers les compagnies européennes (groupe Air France-KLM, Aeroflot, Alitalia) quoique incluant des compagnies originaires d'autres continents. Enfin, Star Alliance, la plus importante, comprend l'allemande Lufthansa, la scandinave SAS (Scandinavian Airlines System), Continental Airlines, compagnie basée à Houston, Texas, Air Canada, etc. Dans ce concert de regroupements à l'échelle mondiale, Virgin Atlantic s'orienterait vers Star Alliance en raison, d'une part, de son rapprochement avec Lufthansa - un des piliers de cette alliance - qui tente de nouer des rapports privilégiés pouvant conduire à une fusion avec British Midlands Airways, autre compagnie britannique bien implantée à Londres Heathrow, d'autre part, de renforcer sa position sur ce même aéroport où British Airways (co-fondatrice de l'alliance One World) joue un rôle prépondérant.